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    1. 腾讯音乐娱乐集团「刷新」进行时

      摘要

      坚持正确的方向,路就能越走越宽。

      伴随着 2020 元旦钟声响起,21 世纪进入新十年,新年新气象,所有产业面临新发展,音乐产业也如是。

      在 21 世纪的第一个十年,全球音乐产业已经经历了一次「刷新」——2014 年,全球音乐产业在经历了下滑后,终于触底反弹重启增长,而中国音乐产业也从 2014 年起,以快速发展的姿态「五连跳」,在 2018 年位列全球第 7。

      2019 年的最后一天,腾讯音乐娱乐集团宣布参与收购环球音乐集团少数股权,以战略投资聚焦产业链长期价值。

      于国内最具代表性的在线音乐娱乐平台——腾讯音乐娱乐集团而言(以下简称「TME」),也正经历着一次自我「刷新」,自 2016 年合并成立到 2018 年纽交所上市,TME 从多个成熟的互联网音乐产品,升级成融合在线音乐和社交娱乐双重驱动力的一站式音乐服务平台。

      然而,如腾讯音乐娱乐集团 CEO 彭迦信所言,上市是 TME 的全新起点,彭迦信和他带领的 TME,都在思考未来的方向。

      2019 年 9 月,在新加坡举办的 Music Matters 亚洲音乐论坛上,彭迦信提出 TME 经过多年的发展实践「CTS 战略」,将公司现有内容(Content)、科技(Technology)、服务(Service),以平台开放和生态共建的方式赋能给音乐产业,并将持续成为 TME 未来发展的驱动内核。

      实现优质音乐内容价值的最大化,是「CTS 战略」的目标之一,当然,它的能量远不止如此,还包括为用户提供便捷多元的音乐娱乐体验、贯通产业链条,打造开放完善的产业生态。这是一个更加侧重 B 端的战略规划,是 TME 将沉淀多年的产业能力进行集中释放的窗口。

      在赋能音乐产业的 B 端市场,「CTS 战略」以及背后的商业逻辑又是怎样的?为此,极客公园(IDgeekpark)专访了腾讯音乐娱乐集团 CEO 彭迦信。他说,TME 一直坚持在正确的时间做该做的事情,中国的音乐产业即将迎来拐点,「CTS 战略」是 TME 面向未来的一种战略布局。

      腾讯音乐娱乐集团 CEO 彭迦信


      重新定义音乐内容

      彭迦信在 2008 年加入腾讯,曾先后参与腾讯游戏、腾讯电商、社交网络等业务的产品,运营和市场营销等工作,彭迦信的策略是以开放的心态与全产业链开展合作。那时,他经常思考的问题,是如何创造符合用户及市场需求的商业模式,毕竟,付费是游戏、社交网络等业务商业化的重要途径之一,用户愿意付费的前提是有满足感,物有所值。

      同属娱乐消费,彭迦信在管理 TME 后也会借鉴游戏、社交网络行业的经验。比如,以游戏化概念、社交娱乐增值服务模式做数字专辑产品。用户看中专辑的专有属性,平台就给每张数字专辑分配特殊的铭牌,不少粉丝便会购买多张同样的专辑,拿不同的铭牌送给朋友,以此获得满足感。

      至今,TME 曲库拥有来自国内外音乐唱片公司超过 3500 万首歌曲,但彭迦信表示:曲库内容并非全部?!敢郧靶幸悼赡芤晕?TME 是内容为王,只要曲库够大,就能赢得一切,显然并不是这样?!古礤刃畔蚣凸疤峒巴饨缍?TME 的这一刻板印象。他接着解释道,如今曲库只是基础,优质、丰富、多元化的音乐内容才是用户真正的需求。

      已经到了要重新定义音乐内容的节点。彭迦信说,重点不再是有多少歌曲,而是这些歌曲如何利用到不同场景形成新内容,不仅仅是音乐,还有音乐相关的视频及短视频、音乐综艺节目、播客、音乐直播等等。这些全部组合起来,才是现在用户需要的更多元化的音乐娱乐内容。

      平台要想满足用户对内容升级的需求,只是简单地对产品进行功能更新是无法实现的,这需要从内容创作模式上进行创新。此次「CTS 战略」,在内容层面,TME 提出「内容共创」理念。彭迦信解释说:「我们用音乐跨界融合,音乐+综艺,会碰撞出经典;音乐+电影、电视剧,会引爆热门 OST?!共⑶?,无论 UGC 还是 PGC,TME 都鼓励更多人参与创作。

      此外,用户消费音乐的场景也在变化,从手机、智能音响,到车载环境。过去,人们听歌依靠买磁带、CD,这是消费者带着明确目的去找歌曲的方式。如今,「不是用户来找音乐,而是平台应该把合适的音乐推荐给用户」。个性化推荐可以理解成平台给用户提供的服务。

      这里更深层次的改变是消费音乐的本质。彭迦信特别提到,「不再是售卖一首歌的内容,而是提供一种服务」。面向用户层面,从内容形态、消费习惯、使用场景,中国的音乐市场都在发生裂变。而 TME2019 年 Q3 季度财报显示,其在线音乐付费用户增长至 3540 万,同比增长 42.2%,创下自 2016 年以来最大的净增长数据;社交娱乐服务付费用户:1220 万,同比增长 23.2%。

      变化之下,TME 超过 8 亿的月活用户显示了巨大的付费增量空间。

      CTS 战略 | 腾讯音乐娱乐集团


      行业痼疾的攻坚战

      拐点到来之前,对于 TME 而言,有针对性的解决行业痛点,实现音乐产业良性可持续发展是关键。

      长久以来,中国音乐市场的收入模式非常单一。早期以销售唱片,头部歌手开办演唱会,中尾部音乐创作者的收入多数不佳。有统计显示,60% 的原创音乐人月收入不超过 2000 元,80% 的原创音乐人的作品从没被听到。收入和传播是中国音乐行业亟待解决的两大痼疾。

      在 TME 的「CTS 战略」中,帮助音乐创作人及唱片公司等都能获得应有的价值是其中重点。早在 2017 年,TME 就推出了「腾讯音乐人计划」。据了解,这个计划是 TME 集团级战略。彭迦信也曾表示,这个项目是全集团产品与资源加持。

      在「腾讯音乐人计划」中,TME 将自身所有的商业化能力向音乐人开放,包括数字专辑、签约唱片公司、演唱会和音乐节、现金奖励、虚拟礼物、单曲付费等等。一方面,TME 作为平台方帮助音乐人做宣发推广;另一方面,TME 正在深度渗透音乐产业,与音乐人共同创作优质内容。

      2020 年 1 月 1 日,腾讯音乐人「亿元激励计划」正式启动,音乐人可通过腾讯音乐人,以及 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐多个开放平台参与该计划?!敢谠だ苹沟恼狡舳?,宣告原创音乐人专业化、职业化、健康化发展的新时代已经到来。

      之所以如此全力,彭迦信解释:「让真正做音乐的音乐人有得体的收入,这是行业的根本?!?/p>

      2015 年,在政府部门的支持下,腾讯联合近 30 家机构,共同成立了中国网络正版音乐促进联盟,这是中国数字音乐市场的节点性事件。打击盗版也一直是 TME 协助唱片公司在推进的事情。

      对此,彭迦信说:「因为盗版等因素,唱片公司的价值被破坏,当音乐的源头枯竭,产业也就进入了恶性循环。我们跟唱片公司合作,首先是帮他们找到合理的商业模式,而这一切的基础,就是正版化?!?/p>

      TME 拥有超 8 亿月活,加之 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌等产品形成的产品矩阵,自上而下的产业链布局让 TME 具有实现「CTS 战略」的基础,而让彭迦信更加兴奋的事情,是「中国音乐市场拥有更丰富、创新的商业模式,音乐不只于听,还可以看、唱、玩、社交,用户的互动让未来有了新的可能性?!?/p>

      早期,TME 推广的是以下载付费为主,针对每首歌曲单独收费。现在,平台为用户提供的服务方式是每月订阅。彭迦信说:「让用户认知到他们买下的不只是一首歌而是一套服务时,我们发现付费订阅用户数增长了,留存率也提高了?!?/p>

      用户购买服务看中内含的增值项目,围绕粉丝运营提供相应特权,是 TME 正在尝试的方式之一。其中的逻辑是以开发 IP 的模式延展音乐的价值。比如偶像发布新歌,策划相关的铭牌画册等相关周边,组织粉丝线下见面会。

      与音乐人、唱片公司一同参与并完善音乐创作环节,彭迦信和他带领的 TME,搭建框架,重构生态,助力中国音乐从荒芜到新生。TME 如今在思考的问题是「如何把音乐人与平台生态建立一种更长久持续的关系」。这也是 TME 在「CTS 战略」中侧重 B 端赋能的体现。

      腾讯音乐集团旗下产品


      坚持在正确的时间做该做的事情 

      在同一家公司工作超过十年会是怎样的体验?彭迦信给出的答案是「还像在创业」。尽管他拥有超过二十年的互联网从业经历,并且完整见证并亲历了互联网发展的每一个阶段?!赶啾榷嗍匆嫡?,我站在一个非常高的起点,但是带着数千人从无到有做出 TME,这种感觉就像是创业,压力同样非常大?!?/p>

      作为一家上市公司的掌舵者,彭迦信遵从的管理哲学是「张弛有度」。如果业务负责人寻求帮助,他会站在对方的角度提出意见,但不事无巨细地过问,明确目标之后的信任和充分授权是关键。但他内心却有一根弦,会提醒自己,必须保持足够的空间去观察行业变化,对更长远的事情做出客观判断。

      TME 成立于 2016 年,看上去是一家十分年轻的公司,但细数旗下的 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐,却都是上线超过十五年的产品,培育了一代中国网民在线听歌的使用习惯。后来仅仅两年 TME 赴美上市,突破重重困难与挑战,取得了大众眼中的成功。关于成败,彭迦信却说,现在谈这些还太早,「我们只是坚持在正确的时间做该做的事情?!?/p>

      推出「CTS 战略」也是同样的逻辑,经历了多年发展,国内音乐产业已经经历了多次升级迭代,不再是盗版遍野,也不再是版权定胜负,平台、唱片公司、音乐人、用户不再是各自为营,而走向价值共创的新阶段,这正是「CTS 战略」的意义。在内容、科技、服务三大核心引领下,TME 正在将战略一步步落地,2019 年 10 月,TME 发布内容共创实践「TME+」,同是 10 月,TME 发布年度营销战略,用音乐助力品牌营销。

      近年来,腾讯发展的整体策略是全面拥抱和深耕 to B 业务,推动产业互联网变革,TME 探索在音乐产业谋求赋能是大势所趋。更重要的是,音乐制作发行的方式、用户消费使用的习惯、音乐版权和付费市场的环境都在变化。攀过上市山头的 TME 需要一次自我「刷新」,而侧重 to B 能力的「CTS 战略」则是其走向更高处的铺路石。

      2019 年的最后一天,TME 参与收购环球音乐少数股权,开启了平台与唱片公司从版权合作到价值共创的新阶段,以战略投资寻求长远发展。TME 正在进入更宽广的大海,「CTS 战略」试图纵深刺探的 to B 领域需要细水长流的经营,需要给产业链条上各个环节的从业者带去普惠价值。

      面对行业变化,彭迦信说不会太有压力,反倒更加兴奋,因为「坚持正确的方向,路会越走越宽」。


      头图来源:视觉中国

      责任编辑:卧虫

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